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银行理财经理的“网红成长之路”

前言

金融科技的冲击,推动银行再次站在转型临界点。你的资产配置方案再完美,客户不来,电话不接,一切“=0”。因此,网红经济时代,谁能成功“链接”客户,谁就能成为客户的首选。作为理财经理届的新晋网红小白,如何在新一轮的风口抢夺战中跑马圈地?银行的产品及服务能否像“李佳琦手中的口红”一样成为市场爆品?

一、打破“金箍”,网红理财经理何去何从

(一)追本溯源,网红理财经理的本质是什么?

营销的本质是通过某种传播渠道,让某种产品货值服务的信息触达客户,并让客户接受,从而满足客户的需求,为客户创造价值。网红理财经理,亦或是理财经理网红化,说到底是银行在适应时代变革的过程中,以银行产品和服务为基础,将理财经理作为抓手,实现人、产品、服务形成人格化的网红生态系统,再通过互联网新媒体工具、社交媒体分享、粉丝传播、社群传播,进而持续影响、营销、锁定、维护客户,最终实现“带货”,即业务成交。

(二)网红理财经理的两个转型

1.心态。成功人士的首要标志在于他的心态。一个人如果心态积极,乐观面对人生,乐观的接受挑战和应付麻烦事,那他就成功了一半。每一次的危机或是“导火线”,亦或是“催化剂”,网红理财经理的漫漫长路,必须敢于归零,只有不断尝试、坚持输出、快速试错,才能快速成长。

2.思维。“网红”无疑是近两年来最火的一个词和一类群体,当这部分人群已经成为一种社会现象时,“网红经济”应运而生,变成了我们无法忽视的一个存在。当我们去分析这些纷繁复杂的经济现象背后的逻辑以及如何借助这样的势来促进银行工作时,抛开那些光鲜亮丽的年轻美女不谈,“网红思维”说到底就是将产品、品牌进行人格化塑造,再通过社交媒体的传播,扩大这个人格魅力效应,进而将吸引到的粉丝变现。

下面以三只松鼠为案例,介绍我们需要转型的三个思维:

(1)IP营销思维。三只松鼠在内容营销中培育了独特且成熟的IP形象:小贱爱卖萌,小酷是技术宅,小美是现代女性的代表。抖音发布内容主要关于三只小松鼠的日常生活,模仿改造热门视频,在评论区以松鼠口吻与用户亲切互动,成功塑造独特且深入人心的IP形象。

(2)流量思维。三只松鼠对于新的流量入口布局较早,2017年2月便开始在快手上发布内容,2018年3月在抖音上开始发布内容,目前抖音214万粉丝,快手46万。与其他品牌网红带货较多不同,三只松鼠自身就拥有IP化的品牌形象,所以短视频平台的内容也主要是以IP动画为主,配上比较火的内容剧情。在淘宝直播上,公司在推新品的时候会请网红,其他大部分时候在是用自己的账号素人带货,每次观看数几万人左右。

(3)互联网思维。创意视频裂变式传播,抖音资深玩家开启零食新时代。迅速崛起,为年轻人提供展示的平台,线上分享美食成为新的社交活动。在精准洞察这一趋势后, 三只松鼠在2018年七夕率先推出巨型零食大礼包,开启了休闲零食行业“大包装时代”。年轻消费者在抖音、小红书、双微等社交平台上纷纷打卡,在2019年双11活动中,作为明星单品零食大礼包卖出破两千万份。

(二)网红理财经理的基本素质

1.专业素质:单枪匹马厮杀的时代过去,专业化输出已到来

《BANK4.0》一书也讲到,商业银行未来转型要回归第一性原理。不论是网红理财经理还是传统理财经理,去掉互联网的“外衣”,理财经理的本质仍是产品与服务,毋庸置疑,专业技能是一切营销的基石。

2.新媒体营销:网红理财经理的必修课

(1)文案撰写:网红理财经理首先要具备听说读写能力,说和写是两个基本核心,侧重点不同,线下营销说比写重要,但线上营销写比说更为重要。一个好的文案往往能引起裂变式传播,比如疫情期间刷屏的“回形针”视频,一条肺炎科普视频播放1.5亿,涨粉470万。

(2)新媒体工具使用:谁掌握了新媒体营销工具的使用,就等于掌握了未来和客户沟通的渠道。因此基本的新媒体工具使用是网红理财经理的必修课,例如图片处理、文字编辑、H5制作、短视频剪辑、直播等等。

3.内容营销:美丽不再是唯一武器,垂直纵深内容引领未来

从目前的情况来看,网红吸引用户的内容正在慢慢从泛娱乐化的内容如文字、颜值及搞怪等向垂直领域纵深,垂直领域通过更专业化的内容IP生产,不断吸引用户及粉丝的关注。在垂直化细分领域,用户为专业化知识/内容付费的意愿更强,细分市场将会迭代产生一批高商业价值的网红,垂直化的网红可以具有更强的变现能力。

银行产品和服务区别于普通的企业产品,垂直纵深的内容更容易引领未来,例如贴近客户金融需求和非金融需求的内容。

4.网感:每个人都不是一座孤岛

区别于传统营销,互联网是一个信息爆炸的地方,因此一名合格的网红理财经理一定要有“网感”,即对网络热点等的敏感性。要能够从海量的信息发现热点、从客户行为中发现有价值的信息,并能和行内产品进行融合,策划出好的共鸣点和营销爆点。

5.自我营销:是金子总会发光,你得让我知道你是不是金子

网红理财经理需要具备一定的表演型人格,因此懂得恰当的自我营销是自己变成网红理财经理的基础,只有持续的扩大粉丝量、扩大影响力,才能吸引到更多的客户关注你、信任你,成为你的粉丝,进而成为你的客户。

二、破茧成蝶,网红理财经理吸粉攻略

(一)定人设:你喜欢的才是头条

人设是指你在互联网平台中展示出来的形象、性格、背景、价值观、调性的参数集合所形成的给观众留下长期印象,且辨识度高、好感度高的一种人物设定。可以从以下四个方面来设定你的人设:

一是背景:银行理财经理职业、高等学历、妈妈党等;

二是形象:努力、专注、幽默、可爱、拼搏等;

三是风格:独特严谨、热爱生活、专业权威、邻家小哥哥/小姐姐等;

四是调性:提倡什么反对什么支持什么,比如健身、瑜伽、对某个社会热点的观点分享、喜欢的书等。

(二)做场景:客户在哪我们就在哪

1.微信:社交的现象级应用

微信是应用最广泛也是最基础的应用场景。除了朋友圈,微信群是实现一对多实现社群裂变营销的主流渠道。银行营销人员微信群营销可以分为以下5步骤:

(1)第一步:定画像。你的目标人群是什么?代发?品牌?行为偏好?需求?

(2)第二步:定主题。你的群是干什么的?理财?增值服务:瑜伽、读书、健身……

(3)第三步:定规则。禁止行为/奖惩制度、广告、适当红包激励、群托儿

(4)第四步:定动作。每天/周固定的动作?每日关怀、每周直播,例如天气、新闻、路况、知识日、福利日、娱乐日

(5)第五步:定活动。直播、群打卡、互动游戏,例如成语接龙、掷骰子、猜谜、绕口令、答题有奖等。

2.直播:传播广的线上广场

(1)直播人员:可以使自己也可以要求大咖;不怯场、懂产品、会带节奏,在镜头面前表现自然,干净整洁的形象;建议加一名直播助理,在直播过程中承担管理员角色,与粉丝互动、协助主播直播。

(2)直播场地:尽量专业的设备、灯光、收音、防抖支架,提前对灯光、镜头进行调试;建议背景突出银行元素,背景干净,增加信任感。

(3)直播准备:每场直播充分准备直播脚本、互动环节设计,;备好移动电源,保证手机有足量的电量;保证网络稳定,手机切换飞行模式,以免电话进入切断网络。

(4)直播宣传:充分的预热和多端联动可以实现事半功倍;直播前1-2天宣传预热效果最佳,可以通过微信群、朋友圈、公众号等宣传发布信息;宣传海报及文案简介、直奔主题,突出直播时间和主题;直播中可以设置互动环节赠送小礼物,或者专享活动引导客户购买。

(5)直播复盘:每场直播的数据记录及时总结;形成稳定的直播频次和营销更容易扩大自己的影响力;最后,根据数据记录继续做好后续的营销才是“带货”之道。

常用直播平台:银行内部直播平台、抖音直播、千聊、小鹅通、欢句

(三)输内容:让你上瘾魔性内容

一个好直播或者短视频的内容便是一个好的故事,如何讲好一个“故事”呢?

1.取吸引眼球的标题。现代人的思维方式往往是:标题不对等于白费。初级姿势往往是“我不要你觉得,只要我觉得”,例如:XXX理财产品。中级姿势是“你要的就是我给的”。例如:保险套路多,不懂别乱买。网红姿势往往有一种魔力让你“点开点开再点开”;例如:9102年了,垃圾都分类了,你的财富管理还没有分类?OMG,买他!也许你就是小富豪。

2.做接地气的导入。一是热点蹭借式:以最热或者最新的网络流行语、热门话题等导入。二是我最懂你式:以客户最迫切想知道的话题切入,例如:一到月底就月光,说的是你吗?下决定记账又坚持不下来,XX银行智能收支账本,记账小白的福音,让你的每一分钱都花的明明白白。三是家长里短式:以身边或者生活中最近故事情景做导入引发兴趣。

3.借场景化的道具。可以是白板、大字图、图表、形象化道具等等;此外,适时夸张的表情和肢体语言,还有你微笑是最好的道具哦。

4.写对症下药的话术。线上营销与传统营销不同的地方在于,话术往往定位用户利益点,多增加煽动性的营销话语。例如:OMG,从未见过如此心动收益和良心的产品,WHAT?还有理财贴金券可以领?第一期竟然5分钟售罄!

(四)卖卖卖:既赚吆喝又赚钱

线上营销往往存在三大误区:只赚吆喝不赚钱;养大孩子送别人;似熊瞎子掰苞米。流量之后如何“带货”也是银行营销人员不得思考的问题,在这里给出三个小技巧:

一是借助朋友圈的“部分可见功能”。针对目标客户的目标产品可以做系列的文案推送,对客户的心理产生潜移默化的正面影响,再邀约客户重点营销。

二是线上沙龙或直播“小助手”。 “小助手”可以有很多个,活跃气氛、带节奏、互动交流、促进成交、饥饿营销,特别是对于以在线上现场促成简单产品,可以大大提高冲动型购买的欲望。

三是智能化时代的客户服务不仅需要极高的质量,更需要把握精准的交互方式和时间窗口。因大数据法则做流量,持续跟进做深耕,有人说流量时代是广撒网的时代,毋庸置疑,人人都是自媒体,大数法则可以帮助更快的将自己或是产品裂变式传播,但客户的产品促成却离不开持续的跟进深耕。建议建立客户线上营销的台账,特别对于中高端客户每次活动参与情况及时记录,长期以来就可以建立客户的生态化行为偏好系统。未来谁掌握了客户的非金融需求谁就掌握了客户的金融需求。

三、结语

《银行4.0》一书中提出了未来金融行业最大的趋势就是“金融服务将无处不在,就是不在银行网点”。改变初期总是痛苦的,借用《我在未来等你》一书中的一句话送给各位读者:要改变人生,并不是从那一刻去改变,而是从此刻去改变。网红理财经理的漫漫长路才刚刚开启,我在未来等你!

本文节选自《纵观环球银行杂志》,作者张晶(环球银行特约作者),内容有删减。更多更全内容,请戳阅读原文~

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