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嘉信理财

嘉信理财(Charles Schwab)是一家总部设在旧金山的金融服务公司,成立于30年前,如今已成为美国个人金融服务市场的领导者。

它不断发展新的业务和新的商业模式,堪称创新的典范,更为重要的是,其创新过程并未曾影响到公司的运营效率。20世纪90年代中期,嘉信理财实现重大突破,推出基于万维网的在线理财服务。

1971年, 嘉信理财公司作为一个很小的传统证券经纪商而注册成立。1975年,美国证监会(SEC)开始在证券交易中实行议价佣金制, 嘉信理财公司抓住机会,把自己定位成为客户提供低价服务的折扣经纪商而获得初期的发展。1979年, 公司意识到, 计算机电子化的交易系统将成为业界主流, 因而, 投资建立了自动化交易和客户记录保持系统。这时,公司的口号是成为“美国最大的折扣经纪商”。80年代初期,共同基金开始获得美国投资者的广泛认可,成为分散风险的方便工具,嘉信理财公司开始把和经纪业务高度技术关联的基金业务纳入公司的主营业务。1987年,嘉信理财公司的股票在纽约证交所上市,2001年底,公司的市值为216亿美元。

在1990-2000的10年中,嘉信理财公司对股东的投资回报率一直高居美国“财富”500强公司的前5名。公司的主要经营指标,如客户资产、主营业务收入、净利润的复合年增长率都在25-30%之间。嘉信理财公司已成为金融服务和电子商务业界的成功典范。虽然在2000年美国互联网泡沫破灭后,公司的业绩在2001年度出现了大幅下滑,裁减了25%的员工,但是嘉信理财和其它“烧钱”的互联网公司不一样的是,公司的在线金融服务业务一直具有很强的现金流基础。嘉信理财公司面临的问题是,在折扣经纪业务竞争日益激烈以及证券交易整体低迷的情况下,如何在现有规模基础上实现进一步的增长。目前,公司管理层的应对策略是在其低成本折扣经纪的基础上增加全方位的客户咨询服务,以打造其以客户为中心的服务品牌来吸引客户。

嘉信理财公司的成功之道在于其长期贯彻了“细分市场集成”的公司战略。这种战略的特点是主营业务集中, 构成主营业务的细分业务在技术、市场和管理方面具有高度的关联性。这和多业务单元的多角化经营明显不同, 因为多角化的业务单元之间一般没有关联性,或者关联度很差。在战术上, “细分市场集成”战略的贯彻主要是要不断挖掘客户的个性化需求, 进行细分整理, 形成一个公司的客户群结构, 然后,分别按这种需求结构来设计相应个性化产品。在这种战略下,公司规模的扩张在于有机地集成一系列高度关联的细分市场业务。“细分市场集成”战略的竞争优势在于细分市场集成力就是对标准品市场的一种细分解构力, 因为标准品的特点是对客户群的个性化需求结构进行平滑化和模糊化处理。

从客户导入层面来看, 互联网在线交易系统是嘉信理财公司实现业务集成的关键基础技术平台。1999年, 68%的客户业务流量通过互联网在线交易系统来完成,占美国总的在线交易量的24%。互联网在线交易系统的特点是,充分个性化的细分服务平台是以低成本方式集成在一起,“品种齐全,价廉物美”,来提供给广大客户的。1994年以来, 公司的每手在线交易佣金率按每年9%的幅度递减。

从服务内容来看,公司的证券经纪、造市自营、基金、资产管理和咨询服务等具有高度的内在关联性。一方面,作为造市商的证券交易流量可通过自己的交易席位来完成,另一方面,旗下基金的证券交易流量也可通过自己的交易席位来完成。在嘉信理财公司的主营业务收入结构中,经纪佣金收入占48%,造市价差收入占12%,基金业务收入占19%,另外,对客户资产的资金利用产生的利差收入占18% 。

上述服务内容适合于在互联网平台集成的特性在于它们的客户端业务的高度相似性。它们都需要对客户帐户进行动态管理, 对客户的交易进行记录保持, 为客户提供交易安全保障,及时的信息服务和咨询指导等。这些都可以用统一的计算机-互联网系统来完成。这种计算机-互联网平台对相似业务的高度集成特性使得嘉信理财公司的基金和资产管理业务迅速发展。99年底,公司的在线基金超市为316个基金家族的1900个共同基金提供上述各种客户端服务和投资管理服务,所服务的基金资产占整个市场的11% 。除此之外,嘉信理财公司还为5800名独立投资管理经理提供客户中介,表现了高度个性化特征,通过这种中介,这些经理人管理着848,000个客户帐户,2100多亿美元资产。

以上我们分析了嘉信理财公司在大块业务构架层面所体现出的“细分市场集成”的战略布局。下面我们进一步从战术上来分析嘉信理财公司是如何来实现这一战略的。

嘉信理财公司一直在以互联网为中心的基础技术平台上增添细分业务功能, 满足客户的个性化需求,并对客户的需求偏好的变化动态跟踪。在帐户管理方面,客户能够在网上完成开设新帐户,和银行帐户建立连接,证券交易,以及开具支票等操作。在进入帐户途径方面,客户能随时通过按键交互式电话、语音交互式电话、PC机(直接上网或发电子邮件)和多种无线终端,如掌上电脑(PDA)、双向寻呼、Web手机等进入帐户。在交易方式方面,客户既可在各证交所规定的营业时间内进行证券交易,也可在证交所营业时间外进行交易。后者是通过嘉信理财公司与几个大的金融服务公司组建的券商之间的电子通信网络(ECN)来进行的,只限于纳斯达克(Nasdaq)和其它证交所上市的部分股票。在信息服务方面,客户可以浏览大量的投资研究报告、新闻和各种帮助信息;可以设计自己的研究报告风格;可以使用网上投资规划和投资评估以及投资筛选工具。在系统和客户智能化交互方面,系统能够对交易及时发送确认信号,能在市场发生变动时及时地以无线或电子邮件方式向客户发出预警提示信号。

从扩张模式来看, 嘉信理财公司采用了内部投资和外部并购、合营等的方式来运作, 2000年2月,公司以换股的方式并购了一家名叫CyBerCorp的网上证券经纪交易商, 并购金额达4.9亿美元。2000年6月,嘉信理财公司和爱立信公司结成战略联盟,共同开发利用WAP手机进行网上证券交易。

1999年, 美国通过了金融服务改革法案, 混业经营逐步成为主流。在金融服务方面, 嘉信理财公司已发展成美国第四大综合金融服务公司。2000年4月,嘉信理财公司宣布和在网上借贷业务方面领先的纳斯达克上市公司“电子信贷公司”(E-Loan, Inc)结成战略联盟,提供在线房地产抵押贷款解决方案。 2000年6月, 嘉信理财公司完成了以换股的方式对美国信托公司(U.S. Trust Corporation)的并购,总金额达27亿美元。

在嘉信理财公司网上交易的证券类型方面,有上市公司股票,也有非上市公司的私募股份;有各种债券,也有各种基金的受益凭证。在个性化产品方面,既有为工薪阶层设计的诸如养老金,及为教育或其它化钱较多的活动所作储蓄等等的终生理财服务,也有为富裕家族提供资产管理服务(特别是,现在知识经济时代富裕起来的“年轻贵族”非常需要这种资产管理服务)。

在服务定价方面, 公司一方面普遍实行仅高于成本价的平价政策来压制竞争对手和对潜在行业进入者形成进入壁垒, 另一方面, 在低价的基础上进一步在细分客户群中引入激励机制, 比如, 对活跃交易客户提供速度更快的便捷网上通道,对大资产额和大交易量客户提供更加个性化的一揽子服务等。

尽管嘉信理财公司目前68%的客户业务流是由互联网来完成的,但公司的口号仍然是“鼠标加水泥”。从1994年至1999年,公司的国内分支机构和员工数分别按10%和23%的年增长率在增长。 同时,公司还不断在北美,欧洲和日本等地进行并购和合营,以集成更多的客户群。虽然说互联网可以跨越不同国家和地域,但实际上金融服务业是区域管制很强,区域壁垒很高的行业,这些管制和壁垒单靠“鼠标”是很难逾越的。另一方面,即使处于同一管制区域内,客户越来越个性化的需求,也需越来越多的人员和专家来接待。因而,对金融服务业来说,“鼠标”增长的同时也一定伴随“水泥”的增长。

对处于高度竞争的金融服务业来说, 各细分业务也需一个强大的品牌来集成, 以巩固客户的忠诚度和吸引更多新客户。1997年以来,公司每年以主营业务收入的6%投入到广告和市场营销之中。公司的有形资产投入(基础设备投入和开设新营业网点等)占主营业务收入比率为7% 。 这两个比率非常接近说明了金融服务业的竞争性,以及互联网经济中有形资产投入的重要性。

细分市场战略的竞争优势的源头活水在于持续不断的服务产品和方式的创新。嘉信理财公司在1978年就开始实行员工股票期权计划(ESOP)。在公司目前的股权结构中,管理层和员工持股比例达到公司总股份的31% 。嘉信理财公司每年为管理层和员工支付的股票期权和其它福利占公司主营业务收入的42% 。这种公司治理结构和激励机制有效地激发了员工的创造性。

2019年9月11日,嘉信理财(Charles Schwab)宣布,在一次内部评估后,决定裁员约600人,受影响的职位涵盖所有员工级别,以及整个公司的组织和地点,此次裁员数量相当于嘉信理财员工总数的近3%[1]。

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