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流量变现到理财!公募淘宝直播带货,这家基金吸引6万网友围观,合规是关键

何冰(化名)所在的基金公司赶上抢驻淘宝直播间的风口。之前听说有同行直播“翻车”的事故,某主播在直播间不小心碰断电源,直接导致直播中断,太多的不确定因素让何冰在开播前始终悬着一颗心。

从前期提纲的拟定,给到淘宝审核,再到敲定排期,以及脚本和流程制作,公司的两位主播反复排练预演,大半个月的筹备工作换来了可喜的成绩。满满2小时直播最火爆的时候吸引了6万多网友同时在线观看,可谓首战告捷。

“因为突如其来的疫情,互联网营销已经迈入4.0模式,即一站式解决产品和用户的触达。直播的形式可以让基金公司与用户面对面交流、在线互动,也不存在信息错位的情况,用户的反馈都是最高效最真实的。”作为这次直播项目的负责人,何冰总结到。

发挥“带货”属性

短短几个月,公募基金直播形式接连升级!此前大部分基金公司还是将线下路演搬到线上,以投资者教育及行业投资策略为主打内容。现如今,基金直播升级“带货”的趋势愈发明显。

目前,已有多家基金公司入驻了淘宝直播,并开展了数次直播活动。因支付宝具备基金销售资质,淘宝直播直接与销售衔接,基金直播的“带货”属性正在凸显。

5月28日,华泰柏瑞在淘宝直播平台开展了一场名为“小柏话投资之指数基金”的直播。与其它平台的直播不同,在淘宝直播时,观众直接点击左下角的商品链接,就可以看到基金公司上架的基金产品并立即买入。

这当然是全行业范围内的一场“跑马圈地”。在中欧基金固收主题直播中,直播间上架了中欧双利债券和中欧琪和灵活配置混合两只固收类基金;在富国基金的消费主题直播中,直播间上架了富国中证消费50ETF、富国品质生活混合及富国消费主题混合三只消费主题基金,产品与直播内容实现了联动。

除此以外,邀请网红来进行直播更加吸睛。在鹏华基金5月26日开展的一场淘宝直播中,邀请到了理财网红“看姐”担任主播。据券商中国记者了解,“看姐”在B站和今日头条均注册有理财类自媒体账号,两平台粉丝合计超过5万人。

而“看姐”在面对镜头时十分熟练,不仅用语幽默搞笑,还在直播间亮出了打快板的才艺,极大地活跃了直播间气氛。除此以外,其积累的粉丝基础,让其更加能了解普通投资者在购买基金时的痛点。在直播过程中,“看姐”就如何拿住基金等常见问题作出了解答。根据直播间数据显示,该场直播观看次数超过12万。

鹏华基金相关负责人表示,直播内容主要以基金经理投资理念、投资风格阐述为主,包括结合市场行情进行点评,也会结合一些热点的政策变化或事件进行解读,如新股政策、创业板注册制改革、定增市场的新变化等,力图向投资者传递客观专业的投资观点,凸显鹏华基金基本面投资专家的投研形象,帮助投资者更好地了解基金的投资过程。

支付宝构建特有生态

这实质上是支付宝构建的特有生态。券商中国记者从支付宝方面了解到,5月28日,支付宝宣布打通淘宝直播,正式开放平台直播能力。商家和小程序开发者均可在支付宝生活号内通过小程序开通直播,可实现直接跳转小程序、领取优惠券等能力,可以在一个APP端内完成全流程。

而当蚂蚁财富、淘宝直播、基金公司这三者连接在一起,观众在观看基金直播,接受投资者教育的同时,如果产生购买基金的意愿,则可以在直播间一键完成。此外,用户还可以点击右上方基金公司的财富号链接,进一步了解公司的更多产品。相比在其它平台进行基金直播,淘宝直播具有的不仅仅是宣传作用,更进一步触达了基金销售的层面。

和许多网红直播一样,基金公司在淘宝直播时设置了多重奖励与观众互动。比如华泰柏瑞直播时,每新增1万观众观看,就会下“消费红包雨”,粉丝的弹幕提问被直播选中,还会收到实物礼品。除此以外,每隔一段时间,还会发放口令红包,用户在弹幕中发送“华泰柏瑞,只做精品”,即可抽取现金红包、kindle、switch等重磅奖品。

这样的互动形式显然十分受观众喜欢,一波又一波的红包不仅能够挽留观众进行长时间的持续观看,也能吸引粉丝源源不断地涌入直播间。从数据来看,中欧、富国、华泰柏瑞的直播观看人次均超过了6万,效果显著。

投教是本,合规为王

在目前的基金直播过程中,大多采取“主持人+分析师”的组合形式。主持人负责衔接直播流程,活跃气氛,而分析师则主要负责讲解及解答投资相关的知识。

在华泰柏瑞的直播中,设置了两个环节,第一个环节由指数投资部研究员讲解什么是指数投资,而第二个环节则由华泰柏瑞指数投资部总监柳军讲解如何使用指数投资。

在富国基金的直播中,则是先由策略分析师杨帆进行消费行业分析和消费基金介绍,再由特邀嘉宾讲解历史上各阶段的消费情况。

观众观看过程中会从基金投资、行业情况等角度进行提问,分析师则抽取部分问题进行解答。

"线上直播最大的问题还在合规。"一位基金业内人士表示。由于投资者适当性管理问题,基金直播具有特殊性,在宣传推介过程中需要注意合规问题。

在最近的淘宝直播中,基金公司显然也意识到了这个问题。华泰柏瑞在直播一开始,便反复强调,本次直播本质上是基于指数基金的投资者教育活动,不得出现不当陈述或虚假描述。

“支付宝刚刚获得证监会授权的国家级投资者教育基地,会通过各类形式来做投资者教育,直播也是其中一种。”支付宝相关人士告诉券商中国记者,“基金公司参与直播,需要遵循金融合规要求。支付宝作为平台,也会要求基金公司要合法合规进行直播。”

就在不久前,深圳证监局要求辖区内基金公司主动采取与线上业务模式相匹配的管控措施,加强投资者适当性管理,确保合规风控全覆盖。

深圳证监局表示,当前正处于疫情防控时期,大量基金业务由线下转为线上,基金宣传推介手段不断翻新,部分基金产品受国内外市场影响,产品净值波动较大,引发媒体和投资者普遍关注。部分基金公司存在宣传推介内部控制不足、投资者适当性管理不善等风险隐患。

深圳证监局提出五点要求:一是健全基金宣传推介材料合规审核机制;二是全面加强员工基金销售行为管理,对员工开展落实《证券投资基金销售管理办法》规定和中国证监会《机构监管情况通报》(2020年第3期)要求的合规培训,确保合规培训全覆盖;三是加强基金宣传推介材料流转、使用的管控,对经公司合规审查的基金宣传推介材料采取不可修改或增加水印等防篡改措施,防范出现员工个人擅自修改基金宣传推介材料的情形;四是加强投资者适当性管理;五是加强投资者教育,引导投资者充分认识基金产品的风险特征,保障投资者合法权益。

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